[L’expert etixia] “Dans les prochaines années, de nombreuses zones commerciales en périphérie auront muté en véritables quartiers, multifonctionnels.”

Chaque mois, un expert etixia nous apporte son éclairage sur un sujet à enjeux pour les zones périphériques commerciales. Pour compléter notre analyse des nouveaux usages et tendances à l’œuvre dans ces zones, nous avons demandé à Ghislain Fauquet, Leader marketing et communication d’etixia, de nous en dire un peu plus sur ce qu’il percevait des évolutions en cours et à venir.

 

| Qu’attendent les nouveaux usagers des zones commerciales périphériques ?

 

Ghislain Fauquet : La conjoncture de la crise sanitaire, qui s’installe dans la durée,  provoque à la fois la baisse de comportements qu’on croyait solidement ancrés, et l’accélération de signaux qu’on considérait comme beaucoup plus faibles ou émergents, comme la consommation responsable ou local, le Do it yourself, l’envie de se retrouver, la seconde main…

 

| Dans l’expérience offerte aux usagers de ces zones, par exemple ?

 

G.F. : Oui, une tendance qui s’est confirmée est effectivement le passage d’un commerce de grande consommation (facile, rapide, avec une offre de masse), à un commerce plus expérientiel, et au développement des loisirs et d’offres non-commerciales (espaces de détente, de jeux, de nature..). Le succès de ces espaces est toutefois mis à mal, actuellement, par les impératifs de distanciation sociale. On ne vient dans les centres et zones commerciaux que pour acheter. On y reste pour d’autres expériences… Quand le lieu le propose.

 

| La voiture reste-t-elle l’alpha et l’oméga des zones commerciales périphériques ?

 

G.F. : L’accessibilité de ces zones, notamment en voiture, est ce qui a fait leur succès, et reste un critère d’attractivité essentiel. Mais les conditions de cette accessibilité ont évolué. Les parkings sont désormais de plus en plus partagés entre les commerces de ces zones, et doivent se faire de plus en plus discrets. Ils peuvent également être plus “loin” : les usagers acceptent plus volontiers qu’avant de parcourir plusieurs centaines de mètres à pied pour rejoindre un magasin, à condition que ces cheminements soient agréables, pensés pour les piétons… Et qu’ils ne viennent pas que pour visiter un seul magasin. Et les autres formes de mobilités (transports en commun, vélos, voitures partagées…) sont encore peu exploitées sur les zones. Mais pourraient se développer à l’avenir, notamment avec les nouvelles générations, moins attachées au fait de posséder leur propre véhicule.

 

| Les profils de ces zones sont-ils différents ?

 

G.F. : Les modèles ont effectivement évolué. Même avant le CO-VID, les hypermarchés et centres commerciaux traditionnels de grande ampleur avaient moins la côte, tout comme les galeries marchandes. Aujourd’hui, le modèle qui semble s’attirer les bonnes grâces des consommateurs semble être celui du retail park, avec leur logique – justement – de services mutualisés, de praticité dans l’accès et l’usage. Ces zones s’adaptent aussi au digital, avec des premières expériences de parcours d’achat digital mutualisé, à l’échelle de la zone, et non pas des commerces. Plutôt que d’acheter sur le site e-commerce d’une enseigne directement, l’usager peut se rendre sur le site ou l’application de la zone pour faire ses achats et le récupérer en une fois, dans un lieu de clic & collect partagé.

 

| Ces zones peuvent facilement évoluer ?

 

G.F. : Oui c’est faisable – nos projets le prouvent – mais cela se fait sur du temps long. Une zone commerciale n’a pas qu’un seul propriétaire, et ces zones sont même parfois placées sur le territoire de plusieurs communes et collectivités intercommunales. Pour lancer des projets de réaménagement par exemple, il faut être capable de coordonner des acteurs très différents, et d’associer les autres propriétaires, qui peuvent eux-mêmes avoir des objectifs et visions différentes. Et pendant ce temps, les attentes des consommateurs évoluent. Il faut s’adapter en permanence, être agile et penser réversibilité des lieux avant même que le projet ne soit fini.

 

| Et d’ailleurs, comment les commerçants eux-mêmes s’adaptent-ils à ces nouvelles tendances ?

 

G.F. : Les commerçants s’adaptent, plus ou moins vite : les comportements des consommateurs changent plus vite que leur rythme de transformation. Même si la crise sanitaire de Mars 2020 a montré la capacité pour plusieurs d’entre eux, aussi bien grandes enseignes qu’indépendants, à s’adapter. Beaucoup travaillent sur des concepts de magasins « services », des lieux de vie qui boosteront le trafic. Un autre enjeu pour eux est d’aller beaucoup plus loin dans la “phygitalisation” de la relation commerciale. Le modèle gagnant, ce sera par exemple celui qui permettra de connaître le besoin du  consommateur, les informations qu’il a recherchées, les produits qu’il a comparés en digital et de l’identifier dès son arrivée en magasin, et non plus lors de l’encaissement. L’enjeu est de proposer une expérience véritablement sans couture, et de doter les conseillers d’une connaissance du client en face d’eux qui soit la plus aboutie possible.

 

| Qu’ont mis en évidence les démarches identité réalisées par etixia dans ses propres projets d’aménagement ?

 

G.F. : Une phygitalisation plus forte de l’expérience client, une recherche de lieu plus humain et de contacts sociaux, la tendance à l’infidélité des consommateurs vis-à-vis des marques et la recherche du local et de la consommation raisonnée… : tout cela se confirme lors de nos démarches identité, qui nous ont permis de rencontrer et d’interviewer près de 200 usagers de zones commerciales périphériques – commerçants, habitants, salariés de bureaux installés dans ces zones. Il est également ressorti de ces rencontres que les injonctions contradictoires se multipliaient : Plus de communautarisme mais un individualisme de plus en plus en plus fort ; plus de local mais toujours moins cher ; plus de vie privée mais toujours plus d’exposition consentie de leurs données personnelles ; plus de nature tout en ayant plus de services et de commerces à proximité… 

 

 A quoi ressemblera une zone commerciale périphérique dans 10 ans ?

 

G.F. : Les choses évoluent tellement vite dans ce domaine qu’il est compliqué de se projeter. Et il n’y a pas un modèle unique. Mais on peut poser quelques éléments prospectifs, dont certains que nous appelons de nos voeux et souhaitons accompagner. Tout d’abord, arrêtons de les qualifier de « périphérie » : beaucoup d’entre elles ont été rejointes par la ville, ou le seront – même si la volonté de « non-artificialisation de terres » peut freiner l’étalement urbain. Nous pensons également que la mobilité de ces zones aura elle aussi considérablement évolué en termes d’usage, avec la diminution de l’autosolisme et le développement des modes doux de mobilité (bus, vélo, covoiturage…). Ces zones commerciales seront de plus en plus multifonctionnelles, et offriront à leurs usagers et habitants plus que des commerces et de la restauration, mais aussi du logement, de l’hébergement résidentiel ou spécialisé, pour les personnes âgées par exemple, et toujours plus d’espaces naturels et de détente. Alors que l’étalement urbain n’a plus le vent en poupe, et que la densification de la ville présente elle aussi ses limites, le réaménagement, et même le réenchantement des zones commerciales périphériques est une voie à laquelle nous croyons énormément pour répondre aux enjeux urbains actuels et aux besoins de la population.